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华泰证券发布研究报告称，予东方甄选（01797）“买入”评级，考虑到23年初GMV环比下滑、直播电商行业竞争加剧、公司求稳为先而非追求GMV快速增长，预计FY23-25经调整归母净利润为9.48/11.52/13.34亿元，目标价为38.27港元（前值65.05港元）。该行估计FY23公司直播电商业务GMV超百亿元，净利润/GMV约为8.56%，长远看公司品牌化运作持续深化、品类和客群拓展有较大空间。
华泰证券主要观点如下：
直播电商运营逐渐稳定成熟，保持品牌定位，优先完善供应链及扩品
过去一年公司持续深化品牌化运作，核心用户转化与复购持续提升，主播梯队和培养模式逐渐成型。虽然23年初由于节后电商淡季影响日均GMV环比下滑，但公司积极做出调整，并通过大规模股权激励进一步强化团队凝聚力，5月日均GMV环比重回增长。该行认为东方甄选的直播运营模式已逐渐稳定成熟，公司并不一味追求GMV增长，而是注重完善作为消费品牌核心的选品和供应链管理能力，持续拓展品牌和品类，近半年新增SKU近500个，自营品维持每月5-10款的上新速度、由食品向日用品拓展，同时通过专场活动等方式引入大量新品牌合作方，持续驱动GMV和复购提升。
当前定位潜力犹在，未来若拓展渠道及细化运营拓展客群则孕育更大机遇
该行认为东方甄选追求“高品质、性价比”的定位与现有以中产为主的核心客群的需求十分契合，未来有望通过拓品、细化不同矩阵号以及内容场与货架场的功能和定位等方式继续增加渗透，并通过优化排品、加快上新与轮转来强化复购。该行估算，若保持当前定位，随着抖音大盘增长，品类拓展和用户渗透提升，公司FY24可触及的GMV上限或超200亿元。此外，该行认为伴随非抖音渠道的拓展，以及产品价格带在下沉市场同样具有竞争力的供应链能力完善后，东方甄选的可触达客群仍有很大的空间。
风险提示：GMV增长不及预期，供应链建设进度不及预期，核心人才流失，产品质量问题风险，直播电商行业政策变化风险，大学业务招生不及预期。
