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港股“小酒馆第一股”的海伦司，上半年盈利表现超市场预期，7月24日，公司股价高开上冲，一度上涨超6%，随后震荡下行，收盘跌1.85%，收报6.89港元/股，市值仅87.29亿港元。
海伦司自上市以来股价表现羸弱，至今累计下跌约70%，就在前几天，公司股价还刚刚刷新历史新低。而半年报的预喜能否开个好头，为下半年的反弹拉开序幕？
后疫情时代，公司轻装上阵，业绩扭亏为盈
7月21日海伦司发布了正面盈利预告，公司预计今年上半年实现营收7.00亿元至7.20亿元（单位人民币，下同），而上年同期的营收约为8.74亿元，同比小幅下滑。
海伦司在公告中提到，营收的下降是由于特许经营酒馆门店的占比提高所致。所谓的特许经营，通俗的讲就是加盟店，加盟店比例上升，需要和别人共享收入与分红。
不过可喜的是，公司盈利出现改善，根据公告，2023年上半年海伦司的净利润将在1.55亿元至1.60亿元之间，而上年同期公司录得净亏损3.04亿元，成功实现扭亏为盈。
对此公司表示，一方面源于疫情管控的放开，线下消费的客流量复苏，另一方面和公司持续优化产品成本以及精细化管理带来的效率优化有关。至于如何精细化，相关数据还需等待后续的中期财报。
事实上，业绩改善的根源，或许还与海伦司大刀阔斧的改革有关。过去几年公司疯狂开店，据公开资料显示，2018年公司的门店数仅仅一百多家，随后门店数量便快速增长，仅2021年一年，公司就新开了452间直营酒馆，显然公司在上市后依靠资本市场提供弹药，试图抢占市场份额，稳固龙头地位。数据显示，海伦司2021年实现营收高达18.36亿元，同比大幅增长124.42%。
2022年公司依旧保持逆势扩张，截至2022年年末，公司的酒馆数量已高达767家。然而也正是这种高速的开店节奏，在疫情封控期间公司经营遭受了重创。据国信社服研报，在2022年疫情高峰期时期，海伦司仅有200余间门店为正常营业状态，为门店总数的约1/4。
数据显示，公司2022年营收达15.59亿元，呈小幅下滑态势，同期归母净利润更是大幅亏损16.01亿元，过去两年公司合计亏损18.31亿元。
在严峻的形势下，海伦司不得不变换战术，开始采取闭店、关店措施，截至2023年3月19日，公司的酒馆数量减少至749家。与此同时，公司收缩酒馆直营店的布局，慢慢转向加盟模式，努力降本增效，追求精细化管理，这或许是公司营收下降，盈利回升的背后驱动因素。
某种程度上，海伦司和火锅一哥海底捞一样，掉入了疫情期间“疯狂抄底”的陷阱，对大环境的过度乐观，门店扩张速度过快，但同时没能逃过无法营业、客流下滑导致的经营危机，店铺越多，亏的越猛。今年以来，海伦司选择轻装上阵，打出了一场漂亮的翻身仗，大规模扩张留下的后遗症似乎正逐步消退。
初心不改，发力加盟模式，规模继续扩张
直营还是加盟，向来是品牌商的核心战略问题，如何选择却是见仁见智。
海伦司此前对直营模式情有独钟，公司曾在财报中提到，直营模式让我们对产品、运营、服务、供应链及人才培养等方面有更强的控制和更有效的监督，从而使我们的服务及经营标准具有高度的统一性及更好的商业扩展性。
然而，大量的资本投入也给公司带来了沉重的压力。2022年海伦司就表示要放开加盟，走向平台模式，这无疑是既能推动规模增长、同期也能有效控制风险的一步好棋。同时公司还提到，为应对疫情影响，将更关注“受影响更小的潜力市场”，通俗的说，渗透到三线及以下城市，布局下沉市场。
在今年6月，海伦司宣布启动“嗨啤合伙人计划”，进一步推进加盟模式的落地。
虽然是加盟合伙模式，但海伦司为了控制品质，在运营上采用的是全托管运营。也就是说，合伙人除了需要提供资金以及部分本地资源之外，海伦司将全程协助合伙人门店开业前的营建、招聘、培训等工作，并在开业后持续提供运营督导、IT、营销、供应链赋能等支持。这无疑帮助部分没有餐饮经营经验的“小白”降低了投资门槛，最大化地发挥了品牌在运营和管理上的优势。
此外，据海伦司官方说法，为了保障合伙人利益，在门店毛利达到一定水平之前，海伦司品牌公司会将门店毛利100%返还给合伙人。只有当门店毛利超过一定水平时，海伦司品牌公司才会对超出的部分进行分成。这是公司第二次开放加盟，本次嗨啤合伙人，模式上显得更为成熟。
经济向好的背景下，资本涌入小酒馆赛道，海伦司曾经为自己定下了“到2023年底，开出2200家店”的KPI，从目前的情况来看，可能没那么快达到目标，但在发力加盟模式之后，公司扩张的速度亦不容小觑。
海伦司酒馆的定位是20-34岁的青年人，其中以大学生居多，公司走的是性价比路线。相比传统酒吧和夜店，小酒馆的性价比更高，公司号称酒吧界的蜜雪冰城，这也注定了公司需要持续扩张，以获得规模效应。目前来看，海伦司依然雄心勃勃，千店计划并没有变，只是换了一种实现路径。
结语——
随着淄博烧烤的火爆，点燃夜经济正成为全国主流趋势。而在这股夜经济热潮的加持下，小酒馆品类的复苏无疑会加速。海伦司在掉进亏损的泥潭后，能否顺利转身，业绩持续改善，是投资者关心的焦点。
如今的小酒馆赛道竞争日趋激烈，除了猫员外、COMMUNE、熊猫精酿等专业选手，其他品牌也纷纷跨界而来，其中不乏有实力的餐饮饮品品牌，如星巴克、海底捞、文和友等。激烈竞争之下，海伦司能否守住城池，还需要长期持续跟踪。
作者：飞鱼
