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作者： 乐琰
最近盒马频繁冲上热搜，因为一个热词——“移山价”。在北京、上海、杭州、成都等十多个城市的盒马门店内出现了“移山价”，即消费者可以用盒马App或者到盒马门店，选择标有“移山价”的高性价比商品，也就是门店将热销品以低价销售。
目前盒马的“移山价”覆盖水果、肉禽蛋奶、水产、乳品烘焙、酒水饮料等多个品类，具体到商品，则是一些热销的爆款，比如榴莲千层蛋糕。颇有意思的是，这些爆款的“原型”基本都出自沃尔玛麾下的山姆会员店，因此盒马的“移山价”很明显就是针对山姆。
第一财经此前了解到，一盒1000克的榴莲千层蛋糕在山姆会员店售价为128元，随着“移山价”的推出，盒马×会员店将该款产品的价格降到了99元，之后山姆榴莲千层的价格修改为了98.9元。随后，盒马又将价格降到了89元，山姆再次降价成88元。23日，笔者来到一家盒马会员店内，看到470克规格的榴莲千层蛋糕仅售39.9元，换算下来比88元/千克的价格还低。
其实会员店的竞争一直存在，山姆、家乐福、麦德龙、COSTCO、盒马和大润发等都陆续在中国市场发展会员店，其中以COSTCO和山姆相对具有优势。这些零售巨头曾经为了开店选址、供应商争夺等甚至发生过冲突，但都没有发生如今“移山价”这样的针对性事件，缘何今天会发生针锋相对的价格战？
笔者在与诸多业内资深人士探讨后了解到，就会员店而言，该业态在中国市场已经发展了20多年，但此前并未十分受到青睐，这与顾客的消费力以及会员卡付费模式的接受度有关。以前，不少消费者曾经认为，会员店有收费门槛，且货品相较大卖场明显价高，所以并不太接受会员店。
然而随着消费升级以及付费会员卡概念的普及，近几年会员店开始被中高收入人群所接受，会员卡的开卡率一路提升，尤其是具有一定经济实力的年轻消费者，非常看重商品的性价比，这更使得会员店收益提升。
相比之下，普通大卖场、百货等曾经辉煌一时的传统零售业态业绩在这几年每况愈下，关店止损的不在少数。曾有会员店经营者对笔者透露，会员店客单价较高，有时甚至可达上千元，而卖场超市的平均客单价仅在100多元~300多元，因此会员店的收益是超市卖场的数倍，利润也更高。于是在家乐福、步步高等卖场陆续关店的同时，山姆、麦德龙、COSTCO、盒马和大润发都在大力拓展会员店项目。
但会员店与超市卖场最大的不同在于，会员店用极少的SKU来精准营销商品。比如一家大卖场会有超过1万个SKU，但会员店经过筛选，只集中销售4000多种甚至更少的热销品，这些核心热销品是经过长时间的试错和大数据分析后所得出的，同时也需要会员店具有极强的规模化采购能力，才能获得这些独家而高性价比的商品。
在会员店上，盒马布局了8年、山姆也在中国市场投入了20多年、COSTCO则具有极强的全球化采购规模优势。相比之下，家乐福、大润发等在会员店赛道上属于“后来者”，“借鉴”山姆等成功的会员店爆款成为业内常见的手法。比如知名的会员店热销品“三件套”——千层蛋糕、麻薯和烤鸡，是山姆等长期论证后得出的爆款，“后来者”就直接打造同类商品来吸引顾客，这就是为何顾客在很多会员店都会看到类似的爆款商品。
既然热销品类大同小异，各家开始比拼价格，这也是此番盒马推出“移山价”的缘由之一。此外，零售业经历了3年疫情后对于优质顾客相当重视，这也是盒马在如今这个时间点推出“移山价”的主因——争夺优质客源。
目前，山姆虽然也在部分商品上做了降价调整，但总体而言并未针对“移山价”做全面反击，从表面上看，山姆对盒马“移山价”的态度是“让子弹飞一会儿”。山姆官方目前对盒马的“移山价”没有回应。
不过，要做好“移山价”，零售商的挑战不小，因为会员店热销品原本就是高性价比的核心商品，如果还要降价，则需要寻找更好的成本供应链路，做到以更低的成本来采购爆款商品，这对于采购团队而言是极大的挑战和考验。有时候一件商品要降1元都可能造成亏本。
