奈雪的茶从不缺关注。
从出道即网红,到“中国茶饮第一股”;从新茶饮的引领者到中国茶文化的创新者和推动者,奈雪的茶一直在创新。
不产茶的深圳为何能孕育出奈雪这样的新茶饮品牌?当创新的奈雪与创新的深圳相遇,又会撞出怎样的火花?
8月25日,2023亚布力论坛第十九届夏季高峰会在深启幕,奈雪的茶创始人、执行董事兼总经理彭心将出席论坛。开幕之际,彭心接受了深圳商报专访,畅谈奈雪的创新之路。
从创新到突破——
茶饮店,亦是城市会客厅
深圳商报:2023亚布力论坛第十九届夏季高峰会主题为“聚焦大湾区,创新促发展——同心共建中国式现代化”。创新,是本届论坛的主题词之一。
对于走过8个年头的奈雪来说,从创立至今,“创新”始终是其发展历程中的“主旋律”。如果把奈雪的发展分为三个阶段,请您用三个关键词,详述奈雪在每一个阶段关键节点中的创新与突破。
彭心:“创新”真的是我们非常强的标签。
第一个阶段一定是塑造品牌和产品。奈雪2015年年底在深圳成立。在此之前,奶茶店给大家的印象都是街边摊,品质比较低,基本不会有白领商务人士、家庭人群去奶茶店社交的,那个时候的奶茶是妈妈们的“头号敌人”。
从位置上,当时大部分奶茶店都开在餐饮、地铁楼层这些比较“接地气”的位置,购物中心、大型商场最好的位置都是留给咖啡品牌的,因为咖啡店给人感觉很时尚,是非常受年轻人欢迎的社交场所。我们就想:茶饮店不能成为年轻人的社交场所吗?所以在奈雪成立之初,我们就坚定了要做好品牌的心:把奈雪塑造为一个时尚的,能够成为消费者社交载体的品牌。
深圳商报:所以,奈雪一炮而红的首要因素是突破了市场对茶饮的固有印象,不论是“现制茶饮+烘焙”的产品模式,还是店面空间的打造。
彭心:对。对于那时候的行业,是首创的。我们一开始就希望为大众打造一个分享时尚生活的空间。
第二阶段就是我们在产品和体验上的不断创新,并从深圳走向全国。当时,无论是饮品还是烘焙都在不断创新,每个月上3-4次新品,并沉淀下来经典的、奈雪的标志性首创产品;同时,我们在线下用户体验上也做了非常多的创新和尝试,像奈雪梦工厂、奈雪酒屋、奈雪礼物店等,创造更多让消费者在空间里互动的场景。
第三个阶段感受则尤为深刻。我们越来越发现,奈雪已不仅仅是年轻人的社交场所,而是已经成为了这个城市的会客厅。调研发现,奈雪拥有最广泛的受众群。你会发现,在奈雪,既能看到白领相约在此谈事,男女朋友过来约会,也能看到妈妈带着孩子过来享受亲子时光。以深圳举例,目前约200家门店,有超850万深圳人购买过奈雪。
从转型到迭代——
6秒制作一杯茶饮
深圳商报:数字化转型,奈雪一直勇立潮头。近年来,奈雪数字化转型主要瞄准哪些方面和场景应用?
彭心:我们在2018年就意识到必须通过数字化建设实现更多可能。对于新茶饮来说,现泡茶、手摇茶、打奶盖、手工去核剥皮等工序步骤繁多,人工成本极高。我们发现咖啡行业跑得更快,因为咖啡原料的供应和设备自动化都比较成熟。
为保持商品品质、服务和供应链的稳定性、可靠性,并将员工从背配方、埋头做茶中解放出来,我们花费了大量的人力、物力及资金完成了“人、货、场”数字化系统重塑。培训员工制茶以前需要3个月,而现在只需要7天。
由奈雪数字化团队完全自研、行业首创的“智能茶饮机”在2022年全面投入超1200家门店使用,最快不到6秒完成一杯茶饮的制作,提升门店产能约50%。这是新茶饮行业首个由品牌自研且规模化应用的自动制茶设备。
不光前端的点单、制作,在后端我们还全面上线了自动排班、自动订货等运营系统,从公司全局视角进行统一调配,为门店员工提供更好的决策参考,实现物料供应的精准化,减少材料浪费以及库存资金占用,大大提升了运营效率。目前,奈雪的会员总数超7000万,拓店计划正有条不紊进行中,今年直营门店预计将增加600家。
深圳商报:数字研发和运营方面的投入有多大?现在是否已经过了最大的投入阶段了?
彭心:我们专门组建了IT团队和数字化战略部门。就投入比例而言,当数字运营系统在支持1200家店的时候,投入自然是很大的。但我们发展到3000、5000家店的时候,投入比例自然就下降了。我们更愿意抱着长期主义的理念去看待这个事情。
从本土到全球——
奈雪要做“世界的奈雪”
深圳商报:深圳是座以创新为名的城市,奈雪在此生根发芽,并走向全国。深圳为何能孕育出奈雪这样的茶饮品牌?
彭心:深圳是全国茶饮消费的风向标,被称为“新茶饮之都”。一方面,饮茶是深圳人重要的饮食习惯之一;另一方面深圳具有庞大的年轻消费人群,为新茶饮品牌的诞生提供了优渥的土壤;再加上深圳毗邻港澳,是国内外物流的重要连接点,供应链的便捷为新茶饮品牌的发展提供了保障。
我个人认为,未来世界级的消费品牌会诞生在深圳。
深圳具有年轻、活力的城市基因,创业者怀揣梦想却又务实、接地气。深圳能做出品质好、售价不高,且品牌美誉度高的产品。加之深圳企业一直有“走向海外”的传统,深圳非常有机会输出全球品牌。茶饮类消费品牌亦不例外。
深圳商报:您曾多次谈到:“‘不做中国的星巴克,要做世界的奈雪。’奈雪的茶,要让更多年轻人爱上中国茶,力争成为中国茶文化走向世界的创新者和推动者。”
彭心:我觉得愿景就是为了鞭策自己和给团队指引方向的。当我写下这句愿景时,我感觉我们的品牌有根了。
我管产品,要去很多茶园跟茶农打交道,当你真正地投身其中,就会有很大的感触:我们中国有那么多好东西,那么多好的传承。所以,我们用更具象的品牌,更接地气的消费场景,让更多人去体会“中国茶饮是非常时尚的”,我们的品牌不仅能成为社交载体,更能成为中国茶文化走向世界的创新者和推动者。
深圳商报:深圳最新发布的“民营经济20条”中明确提出“支持民营企业拓展海外市场”。这对企业来说是怎样的信号?
彭心:这让民企深受鼓舞倍感振奋,对未来发展更加充满信心。这对于正准备拓展海外市场的奈雪来说,是非常积极的信号。深圳,是能让传统文化插上创新翅膀的地方,奈雪作为独具特色的“深圳茶饮名片”,将积极推进品牌走向世界。