313啦实用网
来源：中国经营报
记者：吴清
编者按/ 2023年9月4日，贵州茅台与瑞幸咖啡联名咖啡“酱香拿铁”（编者：亦称茅台咖啡，下同）开卖，迅速火爆出圈，出道即巅峰。当天，“瑞幸回应喝茅台联名咖啡能否开车”“满杯茅台去咖啡液”等多个相关话题迅速冲上微博热搜。
与此同时，经过一天的刷屏，酱香拿铁刷新瑞幸咖啡单品纪录。这应该也是国内饮品单品的纪录，单品首日销量突破542万杯，销售额突破1亿元，实现品牌营销和经济收益双丰收。
热点加持下，贵州茅台当日股价飘红，最大涨幅达1.56%，市值达到2.3万亿元。9月4日午盘收盘，A股白酒板块整体上涨4.44%，当日收盘涨幅达2.97%。
实际上，从持续的话题热搜，到刷爆朋友圈，再到全民的关注和热议，一个品牌联名活动演变成了全民的体验狂欢和话题焦点。这是一次经典的企业品牌营销和新品推广案例，也注定成为载入企业品牌营销史的标杆式营销事件，同时留给我们许多的疑问和思考。
跨界联名天天有，为什么茅台和瑞幸的联手能火爆出圈？混搭饮品层出不穷，为什么酱香拿铁这么香？茅台咖啡，何以引爆全网，成为全民现象级的产品？本期商业案例，《中国经营报》记者采访多位业内相关人士，解析酱香拿铁爆火出圈背后的魔力。
1．话题制造
自发传播成就UGC时代的爆火产品
年轻人的第一杯茅台，中年人的第一杯咖啡，都相逢在了酱香拿铁里。让这款极富话题性和争议性的产品刚登场便喜提了朋友圈刷屏、社交媒体热搜的顶流待遇。
如今的互联网是Web2.0下的UGC（用户创作内容）时代。这个时代的产品要火爆，最好是在社交媒体成为舆论焦点。而从品牌营销的角度，要想成为舆论焦点，就是要在互联网自媒体间自发形成传播，因此无论是联名还是各种营销活动的一个关键就是：要引发话题性。
实际上，无论是茅台还是瑞幸，都是各自领域的国民级品牌，本身具备很高的关注度和话题性。
中国酒业独立评论人、武汉京魁科技有限公司董事长肖竹青对记者表示，茅台是中国唯一具备奢侈品属性的酒类品牌，茅台的一举一动都会吸引全国主流财经媒体和众多KOL（关键意见领袖）的关注。
咖啡和白酒的中西合璧式混搭，高端奢侈白酒和咖啡中的“平民品牌”联名，有多出消费者意料之外，话题就有多火爆。
第一个话题是美酒加咖啡，到底什么味？“重口味”咖啡一经开售，即刻引爆了广大消费者的猎奇心理，对于口味的评价也成了社交媒体的段子比赛。有人说酒味很浓、确实有酱香味，也有人表示是味道较淡的酒心巧克力，还有人说一言难尽。不过这都不妨碍猎奇的年轻人纷纷晒出自己的第一杯并分享感受。
“要想引起热议，必须制造话题，而成为话题的关键是要‘逆反’。所谓‘逆反’，就是落差，就是颠覆，就是打破常规。”南理工大学工商管理学院市场营销系主任陈明对记者表示，“茅台卖到一万元不会引发热议，但卖十几元就会上热搜，这就是逆反的奇效。此外，逆反的势能越大，热议的度数就越大。即使被稀释到只有0.5度，只要花19元就能喝到真正的茅台，无疑能激发消费者的好奇心和购买欲。”
紧接着的话题是“含茅量”几何？“咖啡里是否有茅台”？引发激烈讨论，酱香拿铁的成本等引来众多猜测。
随着质疑增多和话题发酵，茅台和瑞幸共同研发厚奶的供应商——宁夏塞尚乳业董事长闫建国及时出来澄清：在厚奶生产过程中，茅台酒厂押运了价值3000万元的茅台，并派人盯着一瓶瓶加进原料（编者注：厚奶加酒后封装），此后又将瓶子运走。为了进一步证实酱香拿铁中含有茅台酒，当天晚上，瑞幸在其官方视频号中也发布了生产全记录视频，展示了茅台酒如何变成白酒风味厚奶的过程。
而在确认确实含有茅台酒后，话题热度也自然地向“喝完是否是酒驾，能否开车”转移。有网友表示喝完有微醺的感觉，有网友表示平时不饮酒、出现胃部不适等症状；更多网友则称饮用后无感觉。瑞幸客服回应称，其酒精含量低于0.5度，但对于特殊群体和酒精过敏者不建议饮用。
此外，随着事件的进展和各方的回应，各种话题持续发酵。据拓尔思信息监测数据，监测期内，酱香拿铁相关舆情声量累计51.2万篇/条，迅速达到舆情峰值。9月5日，“酱香拿铁一日销售542万杯”再引热议，推动舆情声量在当日11时达到次峰值。
事实上，事件相关话题持续登上微博热搜榜，其中，“瑞幸回应喝茅台联名咖啡能否开车”冲上微博热搜榜第一，阅读量超6亿次。
大多业内人士认为，从整个事件的进展和各方反应来看，这次事件是一次典型的企业品牌营销事件。记者注意到，早在9月1日，瑞幸官方微博就发布：“年度王炸，敬请期待”“倒计时3天”，后续也有不少媒体求证并发文，不过彼时并没引发多少关注。同时瑞幸对这次的联名物料显然是花了心思的：联名款纸袋采取和茅台酒包装相似的设计，连烫金元素印刷都是货真价实、质感满满。
实际上，早在今年初茅台冰淇淋门店就曾推出过茅台咖啡，售价从28元~42元不等，引来不少消费者尝鲜。茅台算是做过产品的市场调研和产品测试，有较高的可行性。
而从前期的专门录制视频到后期快速反馈来看，无论是联名开始带来的声量还是酱香咖啡引发的争议，似乎都在茅台与瑞幸的计划中，这一场引爆全民狂欢的跨界联名，本质上仍是一场巨大的营销胜利。
2．定价策略
高性价比是产品销售的关键
酱香拿铁获得用户关注和讨论只是第一步，促使消费者从关注到下单的关键还是产品的售价。在酱香拿铁日销542万杯和持续出圈背后，定价成为一个关键。
如今年轻人正逐步成为消费的主力军，可是当下年轻人似乎对传统白酒兴趣不大，包括茅台在内的白酒品牌也很焦虑，想尽办法吸引和拉拢年轻人。茅台董事长丁雄军曾亲自下场为茅台冰淇淋宣传称，买不起茅台，还吃不起冰淇淋吗？
的确，年轻人实现咖啡自由容易，白酒类顶流的茅台从高价格、稀缺性、高端品牌等角度说，都超出了大众尤其是年轻人的消费范畴，19元一杯的酱香拿铁到来（编者：原价38元一杯，活动期间优惠价19元，活动结束时间未定），给了他们“圆梦”茅台的机会。对比59元一杯的茅台冰淇淋，酱香拿铁门槛更低，而且咖啡的消费场景要比冰淇淋更多。
从66元的茅台冰淇淋到近期29元的冰淇淋新品“小巧支”，再到19元一杯的茅台咖啡，“年轻人的第一口茅台”门槛越来越低。
和君咨询合伙人、和君新国货实战营销研究中心主任左颖认为，快消行业在产品定价时，通常会有三种导向：成本导向、消费者导向、竞争导向。成本导向较简单粗暴，成本加利润再加部分品牌溢价，就可定出厂价；消费者导向通常取决于目标人群的购买决策与价格偏好，以此来确定消费者可接受的价格；竞争导向要看企业在市场上对标的竞争对手，可以采取跟随策略、差异化策略等。
“茅台作为一个超级IP，自身具备类似奢侈品的属性，通常在定价上会采取高价策略或溢价策略，所以基于这样的价格策略，茅台饮品的定价是合理的。”左颖对记者表示。当然定价是否合理，还要看消费者是否买单。如今的消费者特别是年轻消费者越来越理性，而且擅长算账。消费者往往买的并不是便宜货，而是一种占便宜和划算的感觉。
此次茅台咖啡定价38元一杯，在瑞幸饮品10多元的主流价格带和9.9元的活动价格带中，属于高价位，已体现出差异性，但仍低于市面上主流品牌如星巴克拿铁的定价。星巴克曾推出“酒精+咖啡”产品，其威士忌桶酿冷萃咖啡售价为68元、威士忌桶酿拿铁为49元，均高于普通咖啡售价。
对很多年轻人来说，38元的价格体验下，平时动辄千元的茅台已颇具诱惑力，而19元的活动价则让消费者产生了较强的获得感。
有网友计算，以一杯售价19元，容量为480毫升的酱香拿铁为例，可计算出茅台酒的体积约为4.53毫升。在不溢价背景下，一瓶53度飞天茅台的淘宝售价为1499元，每瓶为500毫升。如此计算，每杯酱香拿铁的茅台部分成本价或达13.5元，19元的价格相当划算。
在左颖看来，产品定价是否合理，还可以从产品价值模型讨论。通常产品的价值模型可分为三部分：理性价值，就是从成本投入及交易角度来看该饮品的成本和售价是否合理；感性价值，对于咖啡来说更多的是一种小资、热爱生活的感受；社会性价值，产品是否有热点，是否是潮流和有话题度，是否能通过该产品实现一个人与社会的相互认同。
比如星巴克的产品价值主要在于感性价值和社会性价值，星巴克咖啡的纯成本通常在7元左右，可想而知理性价值并不划算。但星巴克的卖点不在产品，而在第三空间。它的第三空间给人感觉高级、有格调，从进门到点单再到制作，给消费者高级愉悦的感受，为消费者带来感性价值。
而同样用该模型去看茅台饮品，茅台饮品即使加入了茅台酒，以茅台近90%的毛利率来说，成本也只增加几元钱，理性价值依然不太够；在感性价值上，瑞幸咖啡店的布置格局、堂食座位等比星巴克带给消费者的小资感受会弱一层，大多带走，堂食不多；而在社会性价值上，茅台饮品凸显出巨大的IP价值，这种跨界融合产生了巨大的话题度和潮流度，同时品牌影响力也足以支撑这个价格。
即使联名了高端白酒品牌茅台，瑞幸也没有走高端路线，反而有把酒类饮品“拉下神坛”的效果，这可能正是吸引年轻人尝鲜的关键。在陈明看来，互联网的本质是平等的，它不是精英的世界。“茅台和瑞幸跨界合作，就是把高端的茅台嫁接到平民化的瑞幸，让茅台更亲民、更接地气，这符合了草根性，从而能够赢得消费者更多的认同和支持。”
不过左颖认为，类似产品的发展空间应该不会很大。产品的逻辑铁三角是价格、品质和话题性，“茅台+”产品的售卖主要依靠年轻人的猎奇心理，当产品的话题性逐渐消散，社会性价值逐渐降低，加之咖啡、冰淇淋、奶茶行业纷纷降价，理性价值回归后，能否继续撬动消费者的需求仍有待观察。
“年轻人会出于好奇尝试新品，但能否做到产品的复购，对品牌产生兴趣，甚至购买旗下其他酒类产品，才是关注重点。”左颖表示，目前国内的咖啡、果茶赛道拼低价、搞花样、疯狂内卷，茅台的跨界产品如果要在未来长期发力，或可考虑在现有的产品线中切入主流价格带，甚至在未来长线发展中，在不影响原有品牌定位和目标人群的前提下，考虑采用子品牌的方式来做业务的衍生。
在茅台冰淇淋上市一周年发布会上，丁雄军透露，茅台冰淇淋累计销量近1000万杯，同时将以29元、39元、49元、59元、66元价格带为基础持续深耕现有6款产品；加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等产品。
肖竹青对记者表示，我们注意到（酱香拿铁）零售价38元、到手价19元，价格上更加亲民、更容易带来复购，今年茅台冰淇淋的新产品定价有所调整，就是要打造不同的产品价格带，更好满足消费者的不同需求。
3．跨界联名
跨界联名已成为常见的品牌营销策略
9月4日，瑞幸宣布与茅台达成战略合作，当天双方合作的首个产品酱香拿铁就火爆出圈。“美酒加咖啡”的联名为两个看似毫不相干的行业带来了新机遇。
茅台是白酒中的顶流，瑞幸则是咖啡中的话题王，强强联手；而动辄上千元一瓶的茅台和9.9元一杯咖啡的瑞幸牵手，着实让消费者感受到了“反差萌”，这种奇特的画风，很快吸引了人们热议，没有意外地冲上了微博热搜。
两者体量也差距不小。对比两者今年上半年的财报可以发现，茅台营收约是瑞幸的7倍；净利润约是瑞幸的23倍；而市值约是瑞幸的36倍。
茅台和瑞幸虽属不同品类、档位的消费品，客户群体重合度不高，但二者均为广受关注的国产品牌。这是一次奢侈品和量贩品的经典结合。
普通人和奢侈品距离较远，年轻人和高端白酒距离更远，通过联名降低身价的奢侈品，可以接近平常难得碰面的年轻人群体。对于茅台而言，通过联名做大众体验商品，并实现更广泛普及，其实也是在面向未来培育潜在消费者。
从消费的角度，白酒加咖啡等中西合璧融合产品，打破传统消费价值观的“次元壁”，突破了消费者的思维藩篱。酱香拿铁以“传统和现代”的反差，找到了时尚、青春与传统、经典的结合点，把年轻群体的消费心理和消费逻辑精准拿捏住了。
事实上，在快速消费时代，跨界联名已经成为一种常见的品牌营销策略，各种品牌都试图通过联名共享资源，开拓新的市场。近两年来，茶饮咖啡品牌正掀起新一轮联名潮。据Quest Mobile《2023夏日经济之现制咖啡&茶饮市场洞察》统计，今年上半年，现制咖啡联名数量41个，现制茶饮联名数量62个。
提高用户黏性和新品促销力度，成了茶饮咖啡品牌的关键目标，联名营销恰好可以同时满足。联名带来了非常可观的用户互动流量，《2023年H1新茶饮品牌跨界联名营销分析》报告显示，借助跨界营销，新式茶饮品牌5~6月互动量分别达2331.4万、3175.3万，增长明显。
而瑞幸正是其中的爆款制造机，联名营销经验丰富。2022年4月，椰树与瑞幸联名发布新品椰云拿铁，迅速出圈；同年10月，瑞幸与日本知名动漫IP《JOJO的奇妙冒险》的联名咖啡一经上市便受到热捧，单日销量突破131万杯；今年4月，瑞幸联名哆啦A梦推出冰吸拿铁也广受好评。此番与茅台的跨界联名，更是一炮而红。
简单梳理后可发现，瑞幸选择的跨界联名对象，要么能够给瑞幸的调性加分，比如一些轻奢和时尚潮牌，要么能够产生足够大的反差感和话题度，同时具有话题度的IP形象、跨界品牌和影视作品也是联名的常客。
而合作另一方的茅台则有着更为长远的考量。今年上半年，白酒行业整体存在库存高、动销慢、价格乱等问题，进入存量竞争时代的总基调已定。过去的主力消费者正在变老，年轻人喝白酒的习惯却没有培育起来，白酒企业正面临消费者青黄不接的尴尬局面。
年轻人成为白酒行业争夺的焦点，联名营销、推广年轻化口味的跨界产品，成为酒企竞相发力的方向。茅台最近几年围绕茅台IP开启了一系列多元化周边产品探索，先后推出了茅台冰淇淋、茅台果茶和茅台文创等系列产品。
如今，茅台想和年轻人交朋友，咖啡成为很好的突破口。一杯酱香拿铁，能够推广茅台酒的酱香口味与口感，拓展年轻消费群体，培育年轻人消费市场，从而推动茅台品牌的年轻化转型和多元化经营。
肖竹青认为，消费人群存在于不同的行业、不同的圈层和不同的兴趣爱好者中。情理之中、意料之外的联名，可以获得更多关注，特别是可以获得新鲜流量。获得崭新的不同行业消费群体关注，这种关注是有生产力的，会产生增量影响力。同时借助于行业内这些著名IP的信誉，也能嫁接跨界伙伴的信任加分。
不过茅台与瑞幸带来“全民狂欢”和巨大营销成功的同时，也依然要注意可能的负面影响和风险。左颖提醒说，在进行品牌年轻化时，企业要注意平衡传统与创新的关系，避免过度年轻化造成原有消费者对品牌认知的偏差和不理解，导致核心消费群体的流失，最终捡了芝麻、丢了西瓜。
深度
酱香拿铁如何才能“一杯再一杯”？
此次酱香拿铁的火爆出圈，与其是说口味的混搭产生了奇妙的口感，倒不如说是品牌联动引爆了营销的流量。流量密码其实不在产品本身的味道，而在于品牌之间擦出的火花以及背后的争议话题属性。
案例一再表明，两个品牌之间只要反得出奇、联得有趣，仍然会不断产生奇妙的化学反应。酱香拿铁为两种行业提供了创新转换的新思路，老品牌不固化，新品牌不傲娇，用创新探索开拓市场新契机。
对茅台来说，此次合作不仅实现了市值增长，还依托瑞幸的门店、营销优势，在下沉市场、年轻人群体中，扩大了自身影响力；对瑞幸来说，不仅实在拉动了业绩，也可借助茅台的高端品牌形象，提升品牌调性。两者的合作实现了1+1>2的神奇效果。
对传统企业而言，面临着在新世代中重新洗牌的挑战。互联网加速的是集体求新与嬗变的心理，这种心智模式之下，就是对品牌认定与崇拜的淡化。
随着新生代消费群体崛起，酒企需要以年轻人喜闻乐见的方式，保证品牌在年轻群体中的曝光度，挖掘潜在消费者。对茅台来说，联名是一种变相降价来触达不同圈层消费者，又不失去原品牌调性的做法。
把几毫升茅台酒加入到雪糕、奶茶和咖啡中，其实不只是一种吃法和产品的创新，更是一种精神和情感的植入，让口感和品牌润物细无声地融入年轻一代的口味和习惯里。
而对于酱香拿铁的走红，我们也不用过于意外，这是这些年茅台持续推行年轻化战略和创新尝试的一个必然，也是瑞幸持续联名爆款后的另一个新高，正所谓“念念不忘、必有回响”。
本次联名出圈，也为我们提供了“创新制造需求”的经典范例。绝佳的创意加上到位的营销，新品就容易受到热捧，给企业带来丰厚回报的同时，也会创造更多的市场空间和机遇。
我们相信，酱香拿铁不会是饮品圈内卷的封顶之作，而只是新格局的开始。在各方努力提振消费的当下，我们期待更多国产品牌用有创新、高品质的产品来活跃消费市场，推动中国消费品牌大时代的到来。
