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来源：野马财经
桃李满天下，是面包的梦想。
作者 | 方璐 于婞
近日，桃李面包（603866.SH）公公、儿媳同天减持，引起市场广泛关注。
91岁的创始人吴志刚，尽管早已不负责公司管理事宜，桃李面包内部仍亲切称他为“志刚总”。2月26日，桃李面包披露，实控人吴志刚计划通过大宗交易方式，减持不超约3199.44万股，占总股数2%。计划通过集中竞价交易方式减持不超约997.98万股，占总股数0.62%。
同天，作为一致行动人的吴志刚儿媳肖蜀岩计划通过集中竞价交易方式减持不超约601.74万股，占总股数0.38%。公公、儿媳合计减持约4799.16万股，按2月27日5.37元/股计算，二人分别套现约2.25亿元、3231.34万元，合计套现约2.58亿元。
吴志刚有三子，长子吴学东于2025年3月正式退出实控人行列，次子吴学群担任总经理，三子吴学亮担任董事长，肖蜀岩系吴学亮之妻。桃李面包方面表示，董事长配偶（指肖蜀岩）占比很低，她减持不会有太大影响。“志刚总”年纪很大，都91岁了，早就不参与公司实际管理，所以他个人是有一些减持需求，但像董事长、总经理从未减持过。
截至2月27日收盘，桃李面包报收于5.37/元，涨幅0.94%，总市值85.9亿元。
家族减持、质押引关注
桃李面包方面再三强调，吴志刚的减持主因是年纪太大，需要做一些规划，况且此前的减持多为内部转让，即将股份转让给配偶或儿子，如果真对公司没信心，不会进行内部转让。针对吴志刚是否通过此方式将股权转给亲属，对方表示，我们判断不了，这是他自己的一个规划，只要合法合规，符合监管要求。
2025年11月7日，桃李面包披露，吴志刚通过大宗交易方式向其配偶盛雅莉转让股份数合计约3199.43万股，占总股数2%，此为控股股东及实控人之间内部转让，不涉及向市场减持。与此同时，吴学东通过集中竞价方式减持股数约189股，占公司股份总数的0.00001%，此次内部转让及减持计划已经实施完毕。
从某种角度看，2025年“志刚总”向妻子盛雅莉转让股份，“不增不减”只图个比例变化？对此，桃李面包方面表示，“也不是，就是他年纪大了，股份适当减一点，也是个正常的趋势，管理这么多（股份），确实事儿多。”
图源：罐头图库
刚披露减持消息，2月27日，桃李面包再发一则关于吴志刚之妻盛雅莉的消息：控股股东及实控人之一盛雅莉持1.63亿股，占总股本10.19%，本次补充质押后，盛雅莉累计质押公司股份约8551万股，占其所持公司股份总量的52.46%，占公司总股本的5.35%。
公告显示，盛雅莉及其一致行动人吴志刚、吴学亮、吴学群（四人为公司实控人）持有桃李面包股份总数约为9.02亿股，占公司总股本56.36%。此次补充质押完成后，盛雅莉及其一致行动人控制的股份累计质押约1.5亿股，占其持有公司股本的16.69%，占公司总股本的9.41%。
减持、质押前后脚，为何？桃李面包方面表示，只是恰好质押到期了而已，去年就有质押，这次只是补充质押，不是新质押，证券相关法规有风控标准，可能是基于目前股价，要求在质押基础上再补充质押。对于盛雅莉此次补充质押，对方表示，“这个质押还好，她一直都有质押，但质押都是按期还的，没出现过风险。”
在盘古智库高级研究员江瀚看来，桃李面包高频减持传递出家族内部信心不足的负面信号。91岁创始人及二代亲属在业绩低谷期密集套现，易被市场解读为内部人对未来股价反弹缺乏信心或急于落袋为安，这将严重打击中小投资者情绪，加剧股价波动。此外，股权质押叠加减持可能引发流动性风险担忧。实控人配偶在减持计划公布次日即进行质押，若后续股价持续下跌触及平仓线，可能导致被动减持或控制权不稳定，进一步削弱资本市场对公司的信任基石。
图源：罐头图库
营收及净利润双降
业绩承压
如前述江瀚所分析，现阶段桃李面包业绩的确承压。2025年三季报显示，前三季营收约为40.49亿元，同比减少12.88%，归母净利润约为2.98亿元，同比减少31.49%。经营活动产生的现金流约为6.55亿元，同比减少4.23%。
截至2025年9月30日，桃李面包合并资产负债表显示，资产总计约73.14亿元，负债总计约20.91亿元。资产负债率约为28.59%，属较为稳健水平。据桃李面包方面介绍，2025年完整年报大概在4月29日发布。
提及营收与净利润双降，桃李面包方面表示，因为疫情发生后至今“就没完全复苏”，经济未回暖到疫情前。问及2024年，桃李面包为何连“老家”东北地区营收都同比减少14.77%，重要的根据地华北地区亦减少10.1%，华东、华中、西南、西北、华南均不同程度减少。对方仅表示，对新市场有一些费用投入。
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事实上，2024年桃李面包销售费用约4.82亿元，同比减少12.25%；研发费用约2296.84万元，同比减少31.84%；财务费用约3248.35万元，同比增加26.8%。2024年全年，桃李面包营收约60.87亿元，销售费用占总营收7.92%。通过该比例来看，桃李面包在“花钱”方面其实相对稳健。
那么，究竟是何原因令“中国面包第一股”业绩失速？中国食品产业分析师朱丹蓬认为，桃李面包作为一个北方品牌去做华东、华南市场，其整体投入产出肯定不成比。另外，桃李面包创新升级迭代的速度及质量都不高，再加上这几年也出现了很多质量问题。目前来说，桃李面包的困境是长久的。
朱丹蓬进一步分析称，华东、华南更喜欢有个性、有调性、有差异化的品牌及产品，作为工业化程度非常高的桃李面包，显然不能很好适应，因此其整体利润下滑是必然。
根据江瀚分析，桃李面包并未完全失去竞争力，但其护城河正在变窄。其在短保面包领域的供应链效率、北方市场的渠道密度及品牌认知度仍具行业壁垒，市占率依旧领先，但在南方市场及年轻消费群体中的品牌老化问题严重，相对竞争力确实在下降。
江瀚强调，桃李面包未来调整的核心在于“南下突围”与“渠道重构”。公司需改变单纯依赖商超的传统路径，积极拥抱会员店、零食专营店及线上即时零售，利用上海研发中心提升产品创新力，推出符合健康化、高端化趋势的新品以重塑品牌形象。
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值得注意的是，2025年8月，桃李面包发布全资子公司海口桃李商贸有限公司减资，包头市桃李食品有限公司注销、天津桃李食品有限公司增资的公告。
在江瀚看来，此举标志着公司战略从“全国撒网”转向“精准聚焦”。注销盈利微薄的包头工厂，说明公司正视北方部分区域市场饱和或投入产出比低下的现实，决心通过做减法来止损，优化资产结构以降低管理成本。其次，对海口公司减资反映了在华南市场拓展受阻后的战术收缩。海南市场虽具潜力但前期投入过大且回报周期长，减资意味着公司不再盲目追求全覆盖，而是根据实际动销情况动态调整资源配置，避免无效资本沉淀。
如何保住“面包第一股”地位
巧合的是，桃李面包业绩的转折，恰好发生在吴学亮、吴学群两兄弟接班之后。
桃李面包是吴志刚于1995年创立，彼时他已60岁，刚从教师岗位退休。在家闲下来的他，开始琢磨饮食，那时市面上的面包大多保质期较长，意味着防腐剂较多，吴志刚于是从中发现了商机，他决定开一家专做新鲜面包的工厂，专注于短期保鲜的面包。借着“下海”的东风，吴志刚开启了事业第二春。
在时代浪潮的裹挟下，桃李面包凭借新鲜、健康、便宜，迅速打开市场，到了2015年，销售点已超过了17万个。也是在这一年，80岁的吴志刚带领桃李面包走向了资本市场。
2016年，吴志刚携家人以145亿元身价位列《胡润百富榜》第187位，此后8年，其家族一直蝉联富豪榜单。
2019年，吴志刚终于功成身退，把董事长的交接棒给了三儿子吴学亮，二儿子吴学群任总经理。然而自2020年之后，公司业绩逐渐开始疲软。
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有意思的是，西南证券、民生证券、海通国际等机构自2024年到2025年均曾指出桃李面包“承压”，期待后续改善。如，2025年11月，海通国际发布研报称，桃李面包在外部需求偏弱、渠道分流趋势下，公司基本面延续承压，期待后续企稳改善。
桃李面包能否走出业绩迷雾？2025年12月4日，桃李面包2025业绩说明会上，吴学亮曾表示，公司积极应对市场消费趋势的变化，通过深耕东北、华北等成熟市场，进一步提升渠道下沉力度，挖掘细分市场潜力。同时，在华东、华南等核心市场加快布局优化，逐步形成“核心区域稳中求进，潜力市场强势突破”的双轮驱动战略。面向西南、新疆等新兴市场，公司持续推进销售网络建设，结合消费行为变化趋势，打造更贴近当地需求的产品和服务体系。通过精细化管理和绿色增长策略，公司成功推动了全国市场布局的进一步完善。
吴学亮这番话，可谓直言不讳讲出了桃李面包仍向往桃李满天下的梦想。
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针对投资者询问桃李面包核心竞争壁垒是否得到持续强化，吴学亮表示，在烘焙行业竞争加剧的背景下，公司始终以“中央工厂+批发”模式为基础，聚焦于强化核心竞争优势与稳健创新。在原有明星单品的基础上，公司不断加强新产品的开发和推广，加快产品更新速度，每年通过引进先进的生产设备并加以改良形成自身独特的生产工艺，结合新原料，推出与市场上具有明显差异化的产品，提高产品附加值。
此番努力能否有回报，有待时间检验。须警惕的是，在江瀚看来，若家族仅视企业为提款机，将导致公司治理陷入“短视陷阱”。频繁减持套现会抽离长期发展所需的资本信心，使管理层难以推行需要长周期投入的研发与渠道改革，导致企业在烘焙行业“质变”的关键窗口期掉队。若无坚定的长期主义导向，桃李面包可能逐渐丧失创新活力，沦为一家仅靠存量市场维持现金流的普通食品厂，最终在新兴烘焙品牌与跨界巨头的夹击下，逐步失去“中国A股面包第一股”的行业领导地位。
你去超市会买桃李面包吗？欢迎到评论区聊一聊。
